Hiệp hội ung thư Hoa Kỳ sử dụng Google Analytics để nâng cao ROI trên web và giúp điều trị bệnh nhân khắp cả nước.

Hiệp hội ung thư Hoa Kỳ được thành lập vào năm 1913 bởi 15 bác sĩ và doanh nhân với tư cách là một "tổ chức sức khỏe tình nguyện dựa trên cộng đồng toàn quốc với mục đích xóa bỏ ung thư vốn là vấn đề chính về sức khỏe". Hiệp hội tiếp tục sự nghiệp thông qua nỗ lực của hai triệu tình nguyện viên trên toàn quốc trong nhiều chương trình nghiên cứu, giáo dục và ủng hộ tích cực. Với ngân quỹ năm 2005 là 605 triệu Đô la cho những chương trình này, cũng như 261 triệu Đô la cho việc quản lý và phát triển ngân quỹ, Hiệp hội đã trở thành nguồn ngân quỹ nghiên cứu ung thư phi lợi nhuận lớn thứ hai sau chính phủ Hoa Kỳ. Ngày nay, Hiệp hội có khoảng 3.400 văn phòng địa phương với chi nhánh ở tất cả 50 tiểu bang và hiện thân gần đây nhất của Hiệp hội là trang web www.cancer.org, là trung tâm tài nguyên trực tuyến cho nỗ lực mở rộng của Hiệp hội trong cuộc chiến chống ung thư. Các sáng kiến trực tuyến làm tăng thêm một phần nỗ lực của Hiệp hội nhằm cung cấp thông tin quan trọng về căn bệnh ung thư cho những người cần thông tin này.

Thách thức

Trong cuộc chiến chống ung thư, mỗi đồng đô la đều có giá trị. Là một tổ chức, Hiệp hội đánh giá số liệu và các quyết định dựa theo dữ liệu để tận dụng tối đa quỹ. Làm phức tạp quy trình chính là việc thiếu mục tiêu duy nhất, trực tiếp mà công ty vì mục đích lợi nhuận có thể gặp phải, chẳng hạn như doanh số bán hàng. Kỹ thuật để đạt được những mục tiêu của Hiệp hội cũng rất khác nhau. Loạt công cụ mà Hội sử dụng để chống ung thư bao gồm một chương trình nghiên cứu đã tài trợ cho hơn 40 nhà nghiên cứu đạt Giải thưởng Nobel; chương trình phòng ngừa về kiểm soát hút thuốc và ăn kiêng; và các dịch vụ bệnh nhân nhằm giảm bớt gánh nặng cho việc chẩn đoán bệnh ung thư. Cuối cùng, sự hiện diện trực tuyến của Hiệp hội bao gồm hàng loạt các trang nội dung, mạng xã hội, wiki, dự án nguồn mở và các ứng dụng Internet phong phú, tất cả chúng cần được đánh giá hiệu suất một cách đều đặn. Alexander Negash, Giám đốc của hiệp hội về phân tích trang web và trải nghiệm người dùng nói, "Chúng tôi cũng có những giải pháp Phân tích trang web khác, nhưng chúng tôi không có số liệu Web hàng đầu để đưa ra các quyết định kinh doanh như mong muốn". "Google Analytics cho chúng tôi cái nhìn tổng thể về tất cả các chiến dịch tiếp thị của mình và trở thành một công cụ đo lường các kênh chéo có giá trị."

Kết quả

Với Google Analytics, Hiệp hội có thể tối ưu hóa các từ khóa AdWord và trang Web xung quanh những từ khóa và nội dung để thu hút quyên góp và mang lại lợi ích cho Hiệp hội. Hiệp hội là tổ chức đầu tiên sử dụng Google Analytics khi sản phẩm này được phát hành miễn phí vào năm 2005. Một số trong số lợi ích công khai hơn được nhận thấy ngay từ lúc bắt đầu, bao gồm việc ước lượng Lợi tức đầu tư (ROI) từ chiến dịch AdWords bằng cách tính toán sự khác biệt giữa chi phí AdWords và tiền quyên góp trực tuyến. Nhóm trực tuyến của hiệp hội nhận thấy rằng báo cáo Thương mại điện tử của Google Analytics là một công cụ hoàn hảo để theo dõi nhiều hoạt động Thương mại điện tử, gồm có cửa hàng Web TLCdirect.org rất thành công, chuyên bán sản phẩm hỗ trợ trị ung thư cho người trị bệnh. Sử dụng Google Analytics trên TLCdirect.org cho phép Hiệp hội theo dõi hiệu suất sản phẩm, xu hướng mua theo mùa và ảnh hưởng của những sáng kiến tiếp thị. Sử dụng Google Analytics để theo dõi hiệu suất AdWords trên TLCdirect.org, Hiệp hội có thể chỉ ra rằng 908,22% CTR (Tỷ lệ nhấp chuột) với Lợi tức đầu tư (ROI) trung bình vượt quá 116% (với một số từ khóa vượt quá 600% ROI).

Google Analytics cũng đóng một vai trò quan trọng trong chương trình giáo dục ung thư đa dạng của Hiệp hội, làm đòn bẩy cho những công nghệ mới nhất. Các nỗ lực cấp cơ sở là thành phần chủ yếu của việc phổ biến thông tin về những tùy chọn thử nghiệm lâm sàng và điều trị.

Một mẩu thông tin được phân phối đúng thời điểm có thể mang ý nghĩa khác trong cuộc sống con người. Để giúp nhiều người hiểu hơn về thử nghiệm lâm sàng mở rộng và quảng bá về dịch vụ kết hợp với thử nghiệm lâm sàng, Hiệp hội đã thử nghiệm với một chiến dịch Google AdWords SEM cho các thiết bị di động. Google Analytics đã cài đặt trên trang Web phiên bản dành cho điện thoại di động của Hiệp hội và được sử dụng để theo dõi liên tục toàn bộ chiến dịch, từ việc nhấp chuột của người dùng vào các liên kết AdWords di động, cho tới tất cả các cách để gọi đến trung tâm xử lý cuộc gọi thường trực của Hiệp hội. Những cải tthiện đáng kể trong việc đưa bệnh nhân tham gia vào dịch vụ kết hợp với thử nghiệm lâm sàng của Hiệp hội được thực hiện dưới sự theo dõi và báo cáo từng bước trong cách thực hiện của Google Analytics.

Với trải nghiệm ít ỏi về phân tích trang Web, Hiệp hội thậm chí có thể sáng tạo hơn trong việc theo dõi. Tìm kiếm nội bộ trong trang Web của hiệp hội được cung cấp bởi Công cụ tìm kiếm của Google, giải pháp tích hợp phần cứng/phần mềm để lập chỉ mục thông tin của công ty. Bằng cách thiết lập URL duy nhất cho việc tìm kiếm nội bộ, Hiệp hội có thể phân tích lưu lượng mà người dùng đã tạo ra từ các tìm kiếm đó và thấy rằng chúng chiếm khoảng 20% tất cả lưu lượng, một số lượng đáng kể. Phân tích tìm kiếm nội bộ cho phép Hiệp hội thấy được chủ đề và liên kết nào thông dụng với người dùng, chẳng hạn như việc làm bộ tóc giả đặc biệt cho các bệnh nhân hóa trị. Các quan sát như vậy giúp Hiệp hội trong việc hỗ trợ quan trọng và được đánh giá cao cho những bệnh nhân ung thư sau khi qua vật lý trị liệu.

Hiệp hội đã sử dụng Google Analytics để tối ưu hóa tài nguyên Web của mình thông qua danh mục các mục tiêu lớn, bắt đầu tối ưu hóa những việc dễ làm của SEM và chuyển sang các chiến dịch phức tạp và theo dõi nội dung. Từ khi dùng Google Analytics, Hiệp hội đã sử dụng những dữ liệu cứng làm nền tảng cho việc thiết kế lại hai trang chủ sau cùng của nó. Những cải tiến khác về nội dung, chẳng hạn như thử nghiệm A/B của tiếp thị email, đã được triển khai với sự theo dõi của Google Analytics. Trong các hoạt động hàng ngày, theo dõi các điểm ảnh hưởng chính trị, các cổ đông nội bộ nhận dữ liệu họ muốn và các trường hợp kinh doanh có thể thực hiện cho những gì nên và không nên thực hiện trên trang Web. "Google Analytics giúp chúng tôi sử dụng đồng đô la một cách khôn ngoan hơn cho nhiệm vụ của mình và giúp chúng tôi chắc chắn rằng người ủy thác đã được đáp ứng các mục tiêu của họ, là điều quan trọng đối với chúng tôi.", Negash nói. "Thật vậy, Google Analytics giúp chống lại căn bệnh ung thư."